「最大80％OFF」は、何と比べた80％か。セールの基準価格を検証する
「最大80％OFF」。セールの季節になると、この数字が店頭と画面を埋めます。では、その80％は、何の値段と比べた80％なのでしょうか。割引率という数字は、比べる相手（土台）を変えるだけで、実質がまったく違うものになります。この記事では、セールの割引率がどの価格と比べた数字なのかを、消費者庁が公表している二重価格表示のルールで検証します。
「80％OFF」の80％は、何からの80％か
販売価格に、それより高い別の価格を並べて表示することを、消費者庁は「二重価格表示」と呼んでいます。並べられる高い方の価格が「比較対照価格」です。「通常価格10,000円のところ、セール価格5,000円」という表示なら、比較対照価格は10,000円で、割引率は50％と計算されます。
つまり割引率は、「今の価格がいくらか」ではなく「何と比べたか」で決まる数字です。比較対照価格の置き方ひとつで、同じセール価格でも「50％OFF」にも「30％OFF」にもなります。ここに、割引率という数字の検証ポイントがあります。
比較対照価格には、3つの土台がある
消費者庁の価格表示ガイドラインでは、比較対照価格に使える価格の種類が整理されています。代表的なものは次の3つです。
1つ目は、過去の販売価格です。その店が以前に実際に売っていた価格を土台にするもので、「当店通常価格」と書かれる場合がこれに当たります。2つ目は、メーカー希望小売価格です。製造業者等が設定し、カタログ等であらかじめ公表している価格を土台にします。3つ目は、他店の販売価格（市価）です。競争関係にある相当数の事業者の実際の販売価格を正確に調査することが前提になります。
同じ「50％OFF」でも、土台が「その店の普段の価格」なのか「メーカーの希望価格」なのかで、読み手が受け取る意味は変わります。希望小売価格は、あくまでメーカーの設定した価格で、その店の普段の値段とは限りません。
「過去の価格」を名乗るには、8週間の物差しがある
では、過去の販売価格なら、どれでも土台にできるのでしょうか。消費者庁は「最近相当期間にわたって販売されていた価格」であれば不当表示に当たるおそれはないとし、その物差しをQ&Aで具体的に示しています。
物差しは、二重価格表示を行う時点からさかのぼった8週間のうち、その価格で販売されていた期間が、商品が販売されていた期間の過半を占めること。あわせて、その価格での販売期間が通算で2週間以上あること、そして最後にその価格で販売した日から2週間以上経っていないこと、が目安です。逆に言えば、セールの直前に短期間だけ付けた高い価格を「当店通常価格」として割引率の土台にすることは、このルールに照らすと危うい表示になります。
セールの心理的な仕掛けについては、『影響力の武器』に書いてたんですが、人は絶対的な価格ではなく、最初に示された価格（アンカー）との差で「得」を判断しがちです。割引率の土台を決める側は、この受け取り方をよく知っています。だからこそ、土台のルールが細かく決められているわけです。
表示の割引率と、実勢価格と比べた割引率は違う
モデルケースで計算してみます。メーカー希望小売価格が10,000円、普段の実勢価格（多くの店で実際に売られている価格）が7,000円、セール価格が5,000円の商品があるとします。
表示の上では、希望小売価格と比べて「50％OFF」です。しかし、普段買える実勢価格7,000円と比べると、差額は2,000円で、割引率は約29％（2,000÷7,000）にとどまります。土台が希望小売価格か実勢価格かで、割引率の数字は50％と約29％に開きます。どちらも計算そのものは合っています。違うのは、比べた相手です。
土台を偽ると、売上額の3％が課される
比較対照価格について実際と異なる表示やあいまいな表示を行うと、景品表示法の有利誤認表示に当たるおそれがあります。同法の課徴金制度では、対象になった商品・役務の売上額に3％を乗じた額が課徴金として命じられます（対象期間は3年間が上限）。ただし、課徴金の額が150万円未満になるときは、納付は命じられません。
「最大80％OFF」の「最大」にも意味があります。最大の割引率が付くのは一部の商品だけで、店内の全部がその率になるわけではありません。率の大きさの前に、「何と比べた率か」と「全体のうちどれだけに付く率か」の2点を見るのが、セールの数字の読み方です。
私の見解：割引率は「相手」を聞くまで判断を保留するのが正解です
筆者の見解を述べます。割引率は便利な数字ですが、そのままでは情報が足りません。「50％OFF」と見たら、「何の価格からの50％か」を確認するまで、得かどうかの判断を保留するのが正解だと考えます。土台がその店の普段の価格で、8週間の物差しを満たすものなら、数字は実質をよく表しています。土台が希望小売価格なら、実勢価格と比べ直した割引率を自分の頭で計算し直す必要があります。セールは悪いものではありません。数字の土台を読む習慣があれば、セールは「本当に安いものだけを買う場」として使えます。
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出典
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